[#e-commerce] Netcomm E-commerce Forum 2012, quello che ci siamo detti

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Ieri sono stato all’e-commerce forum, l'evento organizzato da Netcomm sul commercio elettronico. Ennesima giornata piena di “speranza per un futuro migliore”. Insomma, sempre alla ricerca di numeri, novità, suggestioni utili a migliorare le nostre Strategie di Marketing e Comunicazione.

Veniamo a quello che ci siamo detti durante la sessione della mattina e in alcuni dei workshop del pomeriggio. Ci siamo detti, con le parole di Roberto Liscia, pres. Netcomm, che siamo dei “nani digitali”. Già, i dati della presentazione introduttiva parlano chiaro:

solo il 15% degli italiani compra online, la media Europea è del 43% con U.K. prima nazione in classifica con il 71% della popolazione attiva nei processi di e-commerce. Se allarghiamo lo sguardo ai semplici navigatori la situazione ci vede ovviamente ancora penalizzati con il 49% della popolazione attiva online quotidianamente contro una media europea del 56%. 


Meno utenti attivi online e meno acquisti elettronici, un paese ancora culturalmente indietro. Per cambiare marcia Netcomm propone: detassazione per le aziende, riduzione dell’iva sui prodotto online, certificazioni di qualità e codici di condotta online, creazione di distretti e consorzi virtuali digitali, sviluppo di strumenti online e creazione di un Istituto per il commercio Estero Digitale per facilitare le vendite oltre confine delle PMI italiane. Speriamo ci sia stato qualcuno ad ascoltare tra quelli che in queste ore hanno in mano il destino dell'economia italiana.
Ritorniamo alla speranza di cui sopra e andiamo avanti ricordando il gap tra lo stato reale dell'e-commerce e gli obiettivi dell'Agenda Digitale Europea 2015 mostrati in questo grafico.

Ci siamo detti, anzi ridetti, che il turismo guida l’e-commerce italiano. 


Questo comparto registra una crescita del 16% rispetto all’ultimo anno ma che nel settore il 70% delle transazioni riguarda la bigliettazione ferroviaria e aerea, per cui occhio all’idea di creare un’agenzia viaggi virtuale, non siamo pronti. Bene anche il settore dell’abbigliamento (+30%), dell’elettronica di consumo (+25%) e delle assicurazioni (+17%) che si posizionano subito dietro al turismo. 


Quello che non ci siamo detti però, in questo caso, è quale quota ricopre il betting e il gioco d’azzardo online che all’occhio degli esperti rappresenta un comparto fra quelli che generano più revenue. Che sia meglio farli passare sotto silenzio per svariati motivi?

Ci siamo detti di considerare su tutto le esperienze degli utenti, e qui il discorso si è fatto concreto e personalmente più formativo. Niente di davvero travolgente ma qualche piccolo riepilogo su alcuni punti fermi non fa mai male. E’ importante fare in modo che l’utente/cliente viva un’esperienza orientata alle sue necessità e che percepisca i messaggi ricevuti come utili (o ancora meglio vantaggiosi). Perché ciò avvenga bisogna metterlo al centro (e non mettere al centro il prodotto) leggendo in modo critico i dati forniti dagli analytics e interpretandoli cercando di coniugare il concetto di promozione del servizio/prodotto a quello di interesse. In questa direzione ad esempio per le attività di e-mail marketing è differente progettare mail standard piuttosto che investire in contenuti personalizzati a seconda del comportamento di navigazione o di acquisto degli utenti all’interno di un sito. Va da se che se visito la sezione scarpe di un sito di abbigliamento sarò più interessato a ricevere offerte sulle scarpe piuttosto che sulle camicie che invece posso percepire come inutili o peggio, fastidiose.

Eppure oggi succede nella minoranza dei casi. Come piccolissimo è anche il numero di aziende che ha compreso che la dinamica degli acquisti nel canale online cambia rispetto a quello fisico ed è determinante che cambi anche l'azione dell'azienda stessa. Con gli acquisti tradizionali la sequenza era: 1. input (cerco un prodotto o mi viene pubblicizzato) - 2. decisione d’acquisto e acquisto fisico - 3.fruizione/utilizzo dell'acquisto. Nel caso dell’acquisto online tra l’input e l’acquisto c’è un nuovo momento, quello della verifica/confronto ovvero il momento in cui l’utente cerca online (essenzialmente) conferma della bontà o meno del prodotto di interesse. E’ per questo che diventa necessario presidiare le conversazioni online e stimolarle soprattutto rendendo i clienti dell’eShop i primi testimonial della bontà dei prodotti. In pochi ad oggi sposano questa strategia e “solo il 25% degli acquirenti online riceve una richiesta di recensione del prodotto acquistato” (cit Massimo Alberti, eCircle).

Nella stessa logica è chiaro che non basta soltanto avere un prodotto e un prezzo appeal perché la vendita online funzioni. E’ importante chiedersi quali siano le barriere di accesso all’acquisto online. In proposito Maurizio Fionda di Mag News mostra come ogni prodotto abbia il suo rischio specifico. Generalmente si tratta di variabili come: tempi di consegna, misure/taglie del prodotto, trasporto e imballaggio, stato di conservazione, autenticità, tipo di trasporto, garanzia e tempi di gestione dei resi. Ognuno di questi aspetti a seconda di come venga percepito può far variare in positivo o negativo le decisioni di acquisto. Spesso, l’abbiamo visto in diverse case history della sessione pomeridiana, può anche essere semplicemente la mancanza di informazione in proposito a questi aspetti a disincentivare l’utente ad andare avanti in un ordine. Così clic dopo clic, proseguendo verso l'acquisto, gli utenti entrano in un imbuto.

 Sono tante ancora le cose che ci siamo detti ma per questo post forse ne avete abbastanza per cui chiudo con il momento “the winner is” condividendo i vincitori del netcomm e-commerce award 2012.
 Ci siamo dunque detti, infine, che il miglior sito di e-shop italiano dell’ultimo anno è Saldiprivati (che vince anche nella categoria Blog e Social Shopping)  e che nelle altre categorie ad essersi aggiudicati la palma d’oro per la migliore impostazione (vedremo le vendite) sono Illy Shop (categoria Alimentari), Promod (new entry), Vente-privee (innovazione) , Kiamami Valentina (Arredamento, oggettivistica) , Privalia (Abbigliamento ed accessori), Mediaworld compra online (elettronica di consumo). 


E dopo tante parole abbiamo mangiato Sushi ma non sappiamo se sia stato acquistato online.