10 consigli per creare una Landing Page perfetta

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Le Landing Page sono uno dei più importanti strumenti di ottimizzazione delle campagne di Marketing Online.
Nella maggior parte delle campagne display o keyword che funzionano infatti dopo il click sull'annuncio l'utente non viene rimandato sull'home page del sito aziendale o in una sua sezione intermedia a cui sarebbe arrivato anche attraverso una navigazione organica bensì su una pagina costruita ad hoc: la landing page appunto o pagina di destinazione.

Queste pagine sono create appositamente con lo scopo di dare seguito alla "promessa" contenuta nell'annuncio.

Se, ad esempio, clicco sulla pubblicità che promuove un paio di calzini adatti al trekking non dovrei finire su una pagina generica che mi presenta tutti gli accessori per il trekking e non sarebbe nemmeno utile che atterrassi in una pagina con tutti i calzini possibili e immaginabili per lo sport oppure su quella in cui è presente uno solo tra i modelli e i colori disponibili.
Il top sarebbe avere una pagina di destinazione pensata per rispondere esattamente all'esigenza specifica che mi ha spinto a cliccare sul messaggio pubblicitario e che sia in grado di fornirmi ulteriori dettagli e motivazioni per convincermi che quello è il prodotto che sto cercando e che non potrei trovare di meglio.

Grazie alla capacità di personalizzare nel migliore dei modi una Landing Page è possibile accrescere le opportunità di conversione dell'interesse dell'utente in un comportamento di acquisto (monetario o meno che sia come nel caso in cui si inviti all'iscrizione ad un programma di newsletter, ad un sito o ad un servizio).

Ma cosa vuol dire "personalizzare nel migliore dei modi"?
Ecco 7 consigli utili per una landing professionale:

1. Una langing page è composta da una sola pagina  
La pagina in cui arriva l'utente non dovrebbe contenere menù e sotto sezioni (a meno che non funga da vero e proprio mini sito in mancanza di siti online di approdondimento). Offrire la possibilità di una navigazione articolata distrarrebbe l'utente da quello che è il motivo per cui è arrivato li allontanandolo dalla sua possibile scelta di acquisto/iscrizione. Al centro di tutto ci deve esserci sempre la vostra call-to-action che dovrebbe essere la principale (a volte l'unica) opzione cliccabile della pagina.

2. Pensate bene al layout e disegnatene diversi

Non esistono layout standard ma è importante tenere sempre a mente l'utilità di alcuni elementi.
A livello grafico è utile che l'utente capisca attraverso un'immagine (o il fotogramma d'anteprima di un video come nell'esempio sopra) qual è il mood della vostra proposta/azienda/prodotto. Per i famosi calzini da trekking userete magari l'immagine in primo piano di uno scarpone da cui fuoriescono i calzini indossati da uno scalatore con le montagne sullo sfondo.
L'headline/titolo dovrà accompagnare questa immagine in modo testuale richiamando quanto scritto nell'annuncio cliccato in precedenza così da confermare all'utente in modo inequivocabile quello di cui si parla. Non dimenticate però la creatività, in una landing page è possibile pensare al titolo in modo originale, con un gioco di parole, o  con ironia al contrario di quanto fareste negli annunci di testo che devono essere più didascalici possibili.
A questo punto è importante offrire all'utente le ragioni per cui avrebbe senso compiere l'azione. Utilizzate un breve testo didascalico e chiaro e posizionate i plus principali in un formato punto elenco affinchè restino maggiormente impressi nella mente dell'utente e abbiano ciascuno l'importanza che merita senza rischiare di confondersi da una lettura veloce.
Una volta illustrate le caratteristiche salienti e spiegati i motivi per compiere l'azione l'utente è pronto per compierla: invitatelo attraverso una Call-to-action e il relativo pulsante messo bene in evidenza.
Chiaramente nel caso della richiesta di dati (es. iscriviti alla nostra newsletter) il pulsante dovrà essere compreso in un form con i campi dei dati (es. nome/cognome/mail/Città).

Sarebbe ideale impaginare tutti questi elementi in modo che a prescindere dalla risoluzione del pc con cui verrà aperta la pagina siano visibili senza necessità di scroll. La maggior parte dei visitatori di una landing si ferma infatti in quella porzione di pagina prima di decidere se cliccare sul pulsante o uscire dalla pagina. Chi scorre ulteriorimente verso il fondo della pagina lo fa spesso anche perchè in cerca di ulteriori informazioni, ecco perchè è utile pensare di mettere li due ulteriori blocchi. Il primo è quello delle "referenze". In questo spazio possiamo utilizzare ogni citazione, case history, recensione utile a convincere gli utenti che il nostro prodotto è stato apprezzato da altri utenti, personaggi famosi (magari testimonial se ci sono), media specializzati, etc... In alternativa o aggiunta a questo tipo di contenuti è auspicabile l'utilizzo di badge che richiamino i concetti di sicurezza, affidabilità, qualità, certificazione del servizio/prodotto offerto in modo da fugare i dubbi consci e inconsci degli utenti online ovvero che dietro ad una proposta commerciale ci siano trucchi, tranelli, servizi supplementari e fregature di vario genere.  Il secondo blocco che può essere utile inserire riguarda il rimando ad eventuali approfondimenti esterni considerando e ponderando bene la rilevanza che questo debba avere perchè da una parte può sviare gli utenti dalla call to action e dall'altra però può aiutare a non perdere chi è ancora dubbioso sull'effettivo vantaggio dell'azione proposta. In questo caso un link di rimando al sito ufficiale del marchio in modo da verificare tematiche e dubbi non chiariti nella landing e/o l'indicazione di un numero di telefono o di una mail di contatto diretto del servizio consumatori potrebbero essere strategici.
In generale all'inizio di una campagna considerate sempre utile la possibilità di testare due o più layout (con più e meno elementi, con più o meno testo, con immagini diversi) in modo da tenere nel corso della stessa quello che risulta convertire meglio.

3. Scegliete i colori giusti.
Ogni brand testa e scegliere i più appropriati per il proprio settore e i propri messaggi. Anche se ogni colore può destare sentimenti differenti in persone diverse e con un'intensità altrettanto variabile è bene tenere in considerazione alcune associazioni che valgono per la maggior parte delle persone.
Il giallo ad esempio può richiamare felicità (pensate solo all'immagine dello smile), il rosso può essere associato al concetto di urgenza (pericolo ma anche offerta limitata, necessità di attenzione), il verde è legato a concetti di fiducia, freschezza, naturalezza, via libera (spesso usato come colore dei pulsanti d'acquisto), il Blu (anche questo utilizzato per i pulsanti) comunica sicurezza grazie alla sua capacità di rilassare chi lo guarda, l'Arancione è associato a concetti di creatività, brio, ambizione ma anche equilibrio e saggezza (un colore altamente positivo). Bianco o Grigio, con la loro delicatezza sono appropriati come colore per lo sfondo.
In generale è utile evitare troppi colori nella stessa pagina, sceglietene due o tre ben armonizzati tra loro.

4. L'immagine è la prima cosa che i vostri utenti percepiranno 
Utilizzare l'immagine giusta significa influenzare in modo positivo l'umore degli utenti che atterrano nella vostra landing page e renderlo coerente con i messaggi che volete veicolare. E' così che comunicate la vostra personalità cosa che non potrete fare altrettanto efficacemente nei brevi testi di contorno. L'immagine può anche creare empatia, ad esempio mostrando il prodotto/servizio nell'effettivo momento di utilizzo. In questo caso scegliete un'immagine che sia a metà strada tra l'autenticità del contesto (non troppo posata e finta) e la qualità professionale (non utilizzate un'immagine scattata in modo amatoriale con un cellulare solo perchè rende l'idea di vita reale).
Alternativa altrettanto efficace alle fotografie sono le illustrazioni attraverso cui si riesce a rendere più leggera, originale (se disegnata ad hoc) e a volte simpatica la pagina (pensate al formato vignetta).

5. Un Video può convertire molto di più
La presenza di un video all'interno della pagina può aumentare la conversione fino all'86%. Produrene uno per veicolare al meglio im messaggio è chiaramente costoso per cui non sempre è possibile farlo sopratutto se quel costo rischia di erodere l'acquisto di spazio media per veicolare gli annunci. E' utile scegliere questa opzione soprattutto quando il prodotto o servizio promosso è particolarmente complesso e ha bisogno di una spiegazione più estesa di poche righe di didascalia. Non per questo però il video dovrà essere troppo lungo e complicato. Un buon spot non spiega lungamente come usare qualcosa ma piuttosto dice in breve quanto è facile farlo, risponde alla domanda che ogni utente si pone: come migliorerà la mia vita grazie a questo prodotto/servizio?

6. Il Copy appropriato aiuta a vendere 
Se l'immagine giusta parla all'istinto dell'utente, il copy appropriato fa da ponte accompagnando l'utente verso la descrizione testuale successiva che parla alla parte più razionale. Naturalmente non è semplicissimo inventare e scegliere l'headline migliore. E' importante pensare alle emozioni che si vuole toccare e al tempo stesso al motivo principale che ha spinto l'utente in quella pagina. Il copy parla di loro, gli utenti, non di te. I calzini da trekking verranno introdotti come "La tua scalata con il massimo confort" piuttosto che "i migliori calzini in commercio", messaggio che verrà poi comunque comunicato ma magari nel testo descrittivo.

7. La call to action è l'elemento più importante
L'invito all'azione dice all'utente cosa fare per ottenere il vantaggio offerto. In due parole vi giocate tutto per cui sceglitele bene utilizzando quelle più adatte a descrivere quello che accadrà a seguito del click. Ecco qualche esempio:

• Iscriviti alla community
• Acquista ora
• Richiedi l'omaggio
• Scarica l'ebook
• Dona ora
• Scarica il coupon
• Iscriviti alla newsletter

Sarebbe dannoso utilizzare testi più lunghi nelle CTA a meno che non si voglia comunicare un ulteriore vantaggio importante agli utenti come ad esempio: 

• Iscriviti subito per te 5 euro di sconto
• Ordina oggi, la spedizione è in omaggio

8. I Form devono essere semplici 

Creare form di iscrizione con mille campi significa porre una barriera in più verso gli utenti indecisi. Di fatto gli si comunica che avranno bisogno di molto tempo per ottenere qualcosa di cui magari non sono nemmeno così conviti e ulteriore elemento negativo si invade la loro privacy più del necessario. Il form ideale richiederà di inserire il solo l'indirizzo mail. Partendo da questo assunto l'inserimento di ulteriori elementi come: nome e cognome, user name, password, data di nascita, numero di telefono, città e indirizzo di residenza, etc.. è da valutarsi in base alle reali necessità del proprio business. Pensate sempre se vi interessa massimizzare il vostro database oppure ottenere subito dati di dettaglio che potreste richiedere magari in un secondo momento.  

9. Le referenze social rafforzano la fiducia 

Utilizzare nomi, foto, rimando a blog o a profili twitter di persone che parlando bene del vostro prodotto/servizio accresce l'affidabilità delle vostre parole e della vostra proposta. L'utente penserà: "Se altri si sono affidati a loro allora posso farlo anch'io". In altro modo acquisire credibilità è comunicare (aggiornandolo nel tempo) il numero di clienti che si sono già affidati a voi, es.: "più di 10 mila persone hanno già acquistato sul nostro e-shop".

10. Responsive design per parlare con tutti

Sappiamo quanto sia cresciuta la navigazione mobile nell'ultimo anno sia tra le fasce giovani (che accedono a internet da cellulare) che per quelle più adulte (che ci arrivano sempre più spesso da tablet).

Per questo ogni landing page deve essere progettata in modo responsive per comunicare in modo altrettanto efficace i propri contenuti su qualsiasi dispositivo e sia che sia aperta in modalità portrait (in verticale) che landscape. Questo dettaglio, se trascurato, potrebbe costarvi tutto il lavoro dei 9 punti precedenti.

Bonus Track
Come in tutte le attività di marketing digitale non esiste la ricetta per la perfezione, occorre creatività, bisogna provare, cambiare in corsa e sopratutto, quello che consiglio sempre, effettuare uno scouting continuo per lasciarsi ispirare. Per questa ragione chiudo con qualche esempio e vi invito a crearvi una cartella con landing page in cui vi imbattete cercando online i prodotti dei brand più famosi.

 

[Trend] Il mapping "social" delle città può accrescere i vantaggi sociali

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Gli appunti di oggi invece riguardano un'utilizzo del social e della potenzialità digitale per scopi più "nobili" del semplice cazzeggio a cui spesso faccio riferimento. Grazie ai contributi più o meno estemporanei di tutti gli utenti iscritti a un servizio o utilizzatori di una specifica tecnologia di geo-localizzazione è possibile arricchire le mappe cittadine di informazioni altrimenti non acquisibili.

Nessuna classica guida turistica ad esempio ci dice quali sono le strade più illuminate di un quartiere percorso a piedi di notte, quelle con il maggior numero di negozi di scarpe durante un momento di shopping compulsivo, i percorsi in cui sarebbe più bello andare a fare jogging, i quartieri in cui sarebbe più comodo andare a vivere se la mattina tra le 8 e le 9 si devono portare i figli a scuola in un posto e poi recarsi in un ufficio collocato in un altro..etc.

Solo chi in una città ci vive può fornire volontariamente questo tipo di feedback e solo tracciando milioni di spostamenti e tragitti è possibile comprendere e definire trend metropolitani e prendere decisioni su: case da acquistare, tragitti da percorrere, mezzi da utilizzare, etc. Se poi ci si mette nei panni delle pubbliche amministrazioni immaginate il riflesso di certe informazioni sulle politiche da intraprendere in termini di ramificazione dei trasporti pubblici, disponibilità di parcheggi, interventi di messa in sicurezza di zone ad alto rischio, lavori pubblici, etc..

E' con questa premessa che segnalo 3 progetti interessanti in questo senso sia dal punto di vista tecnologico che, a mio avviso, civico.

Uno - hubcab - sponsorizzato da Audi e Ge di Mapping degli spostamenti dei Taxi della città di New York effettuato mappando 140 milioni di tragitti di Taxi sulle strade di NYC.

 

L'utilizzo di una tecnologia simile di mappatura permette da una parte di rilevare i trend di traffico nelle diverse zone della città e di agire di conseguenza (sia lato utente che lato Pubblica Amministrazione) e dall'altra di ottimizzare gli spostamenti tra conoscenti reali o virtuali che possono, conoscendo la posizione e i tragitti di altre persone, chiedere un passaggio in tempo reale e raggiungere facilmente e in modo low cost ed ecologicamente sostenibile la propria comune destinazione.

Il secondo progetto riguarda la condivisione di segnalazioni e opinioni sulla città da parte dei cittadini attraverso le chiamate a numeri dedicati ai reclami e la generazione di icone automatiche circa i reclami più frequenti di ogni zona.
E' quello che fa HereHere... un progetto sviluppato dai laboratori di Microsoft che ripropone una cartina di New York costantemente aggiornata a seguito delle chiamate arrivate al 311.

Passando dagli States a casa nostra un primo esperimento di Mappe evolute arriva con l'iniziativa milanese MAPPAMI, che con una forte componente di gamification e meccanismi premianti punta a  coinvolgere turisti e cittadini in tour interattivi nelle strade della città. Un modo interessante per raccogliere e fornire informazioni aggiuntive altrimenti impossibili da condividere.

[Affissioni] British Airways ... le affissioni interagiscono con la realtà.

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Ultimamente si fa (e faccio) un gran parlare di iniziative che portino il digitale ad interagire con il fisico in maniera importante. Nel caso di British Airways, di digitale c'è "solo" il pannello per affissioni di Piccadilly Circus, di Social però tutti i video girati in rete da chi ha assistito a questa sincronica interazione con la reatà:

[Case History] Corona Summer: come valorizzare il Brand con attività multicanale. Prodotto, sponsorizzazioni, social, contest e e-commerce convivono.

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Di recente con il mio team di lavoro ci siamo trovati a ragionare sulla necessità di valorizzare online iniziative di brand nate e pensate per vivere sul piano fisico.
Lasciando perdere i ragionamenti teorici sul SoLoMo (Social, Local e Mobile) e ogni pippone articolato sul tema ci tengo a fare una considerazione importante ovvero che non è più produttivo (da tempo) pensare alle attività digital come qualcosa che sia a supporto di qualcos'altro. Non lo dico per reclamare dignità e valore sul digital ma semplicemente perchè solo se si pensa a un progetto in maniera multicanale fin dall'inizio ogni pezzo di esso potrà restituire il massimo del valore possibile.

VALORIZZARE I SUMMER TOUR
Molti brand nel periodo estivo ideano o sponsorizzano progetti itineranti per il paese con stampo più o meno pubblicitario. Pensate a iniziative di Sampling di prodotto sulle spiagge durante il giorno piuttosto che a momenti di intrattenimento con Dj Set all'interno dei locali all'ora dell'aperitivo o, a sera, a tour musicali di grandi artisti in cui campeggiano ovunque cartelloni e stand del marchio.

Fin qui niente di strano, avviene da anni e la formula dell'iniziativa stagionale sembra essere immortale. Oggi è però importante riuscire a slegarsi dalla ricetta: "sponsorizzo il tour di un cantante e poi ci faccio anche i banner online o lo riposto sulla mia pagina Facebook".
Oggi occorre iniziare fin da subito a progettare tutto mettendo sul tavolo le necessità e le formule top che ciascun canale offre per poi solo in seguito adattare la formula e i contenuti del progetto a seconda dei requisiti richiesti.

Un Esempio da imitare arriva da Corona che negli Stati Uniti ha promosso il classico Summer Tour sposando l'impostazione per cui ogni pezzo ha vita propria e una specifica identità ma vive in modo coerente con tutto il resto.
Il progetto si chiama in modo molto immediato (banale ma efficace): CORONA SUMMER

LA CALL TO ACTION EMPATICA
Si parte con la call to action contenuta all'interno di un banner molto poco commerciale e che richiama immediatamente l'atmosfera "social" a cui gli utenti sono abituati. Il banner animato mostra un album che si sfoglia da solo e contiene foto di ragazzi in contesti tipicamente estivi (parco, giochi tra amici, concerti, etc). La richiesta è semplice: condividi la tua foto estiva e potresti diventare protagonista della nostra campagna pubblicitaria. Dunque: un contenuto che tutti hanno (tutti gli appartenenti al target dell'iniziativa), molto semplice (non chiede di interpretare nessun particolare tema) e che fa leva sull'edonismo generazionale (chi non avrebbe voglia di apparire ed essere riconosciuto in una campagna pubblicitaria con il solo sforzo di inviare una foto?)

NEL SITO SI SCOPRE UN MODO NUOVO
Cliccando sul banner si arriva in un sito in cui la call to action originaria esplode mostrando un modo fatto di infiniti altri mondi in grado di attrarre e coinvolgere l'utente ben oltre i secondi necessari a inviare la foto e offrendo quella che si direbbe una vera e propria esperienza di brand.

Oltre al concorso fotografico con generazione di UGC ci sono:

• un'instant win con codici presenti sui pack (per cui: "divertiti si ma se vuoi vincere altri premi consuma anche il prodotto")
• Partner Virali nonchè considerati cool dal target come Buzz Feed e Rolling Stone ... che rilanciano l'iniziativa e producono contenuto in target all'interno dei loro canali
• una Web Radio Sponsorizzata che parte in automatico per intrattenere i visitatori al sito
• il rilancio del tour musicale di Kenny Chesney sponsorizzato da Corona.
• il rilancio dello store online in cui sono presenti gadget e prodotti veri come il refrigeratore da spiaggia (altra componente direttamente commerciale)

IL DESIGN E LA USER EXPERIENCE

I più geek avranno anche notato quanto lo stile grafico del sito richiami fortemente il mondo delle flipboard nonchè di Windows 8, altro linguaggio, quello di user experience, congeniale al pubblico di riferimento.

A qualcuno sembrerà tutto molto semplice, eppure non lo è. Lo stesso progetto, nato in maniera classica, che poi è l'approccio della maggior parte dei marchi, avrebbe portato ad esempio a sponsorizzare il concerto del cantante country-rock e ad attaccarci Banner a tema, Instant Win (probabilmente dei biglietti del concerto) e nel caso migliori i brani in download trasformando l'artista nel testimonial del marchio. In questo modo invece sono l'estate e il divertimento (temi ben più ampi) i veri protagonisti e la differenziazione di micro iniziative concorre ad abbassare il tasso di rimbalzo di utenti dall'iniziativa. Per dirla in maniera cruda: il responsabile sponsorizzazioni ed eventi e quello del marketing digitale si sono messi insieme e hanno coinvolto nella stessa stanza anche il marketing di prodotto/canale per quanto riguarda la questione dei codici sui pack (cosa non banale) e il responsabile dell'e-commerce. Quello che ne è venuta fuori è una case history da cui trarre insegnamento.

Che ne pensate?

[ADVERTISING] 5 chiarimenti sulla relazione tra Adv online e Conversioni.

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Attualmente sto lavorando molto alla gestione di budget pubblicitari di medio - piccolo valore da spendere online. Dal lavoro day-by-day emergono diverse riflessioni riguardo come presentare ai clienti nel modo più corretto possibile la relazione tra investimento in ADV online che gli stiamo proponendo e conversioni attese.

Negli ultimi 12 mesi è cresciuto in modo rilevante il numero delle piccole realtà (esercizi commerciali, PMI, liberi professionisti) che ha deciso di investire su due grandi canali: Facebook Adv e Google Adwords. Questo è da una parte il segno di una maggiore consapevolezza delle potenzialità degli strumenti online per i propri fini di business e dall'altra il segnale che la strada dell'investimento sul web è associata a una versione Low Cost alternativa a investimenti ben più grandi sui canali tradizionali.

Nel primo caso c'è da essere soddisfatti, nel secondo invece è opportuno lavorare educando clienti e prospect ai reali obiettivi raggiungibili con i piccoli investimenti in attività di Online Advertising e Social. Sintetizzo alcune considerazioni banali solo fino a un certo punto e che fanno la differenza tra consulenza "seria" e consulenza "furba":

#1. La pubblicità online non è tutta uguale. 
Gli annunci nelle reti di ricerca (Adwords) e nei social network (Facebook Ad) hanno diverse performance ma soprattutto diversi scopi.
Qualche mese fa avevo condiviso un'infografica che mostrava le differenze tra Adv Facebook e Google Adwords premiando per performance la seconda tipologia. Questo non vuol dire però che a volte non sia da privilegiare la pubblicità Facebook. Le variabili sono tante.


#2. E' fondamentale capire anche quanto tempo abbiamo per portare risultati per capire se vogliamo Fan o Clienti.
La differenza tra strategia di lungo periodo e strategia a breve termine sposta l'ago della bilancia dal mondo Social a quello dei motori di ricerca. Su Facebook cerchiamo gli utenti in target e li convinciamo di avere qualcosa che interessa o che potrà interessargli anche più in la nel tempo. Per questo sarebbe sbagliato investire in Facebook Adv e poi sospendere la spesa (e in generale l'attività di posting sulla pagina) dopo poco tempo perchè non vediamo una crescita dei clienti generati. Investendo su Google invece semplicemente  ci facciamo trovare da quelle persone che stanno cercando qualcosa che ci riguarda proprio in quel momento per cui se la spesa non genera contatti commerciali entro un mese (tempi di ottimizzazione di una campagna) forse è utile congelare tutto un attivo e riflettere sulla strategia.


#3. E' fondamentale capire quanto è targettizzabile il nostro obiettivo. 
Più è possibile individuare il mondo di passioni ed interessi (soprattutto extra-brand) dei nostri utenti più è consigliabile l'utilizzo di Facebook rispetto a Google.
E' di fine Settembre l'annuncio dell'evoluzione degli annunci Facebook con la nascita di Facebook Exchange, la funzionalità che permette una maggiore targettizzazione real-time nella pubblicazione degli annunci.

#4. L'equivalenza matematica tra soldi investiti e clienti portati PURTROPPO non esiste.
Spesso la domanda tipica del clienti è: "se investo 1000 euro in pubblicità quanti clienti posso aspettarmi?". Per l'investimento Adwords esistono dei valori medi di conversione (differenti a seconda del settore) ma le variabili ad ampliare la forbice tra i Click generati dall'annuncio e le transazioni chiuse sono tantissime. Prima tra tutte: la differenza tra le transazioni che iniziano e finiscono online (i siti di eCommerce) e quelle il cui primo contatto avviene online (verso siti vetrina) ma la transazione si conclude in un luogo fisico. Altra variabile è quella della user experience legata al sito di atterraggio. Se questa è negativa o poco soddisfacente i click generati risulteranno poco utili ai fini della vendita e anche a fronte di buone performance delle campagne le conversioni saranno basse.
Per Facebook invece il tentativo di creare una relazione diretta tra investimento Adv e Lead/Acquisti generati fa un giro ancora più largo passando da strumenti come Social Coupon e successivi rimandi promozionali al sito o al luogo fisico in cui si concretizzerebbe l'acquisto. In questo caso le barriere all'ingresso sono troppe e diventa complesso attribuire il demerito di una percentuale di conversione bassa a un appeal del coupon, del post in bacheca o del prezzo dell'offerta, tutte fasi successive alla conversione del semplice utente in FAN. Insomma Adwords può portare Clienti secondo valori medi ma molto variabili, sulle campagne Facebook più che clienti si generano Fan, ovvero clienti solo in potenza nel lungo periodo.

#5. La tracciabilità delle azioni varia a seconda dello strumento scelto
Ci sono diversi strumenti per dimostrare l'efficacia delle attività Adv, tracciando i vari percorsi dell'utente. La maggior parte sono legati al Google Adwords. Banalmente grazie al collegamento tra Google Analytics e Google Adwords è possibile verificare il percorso all'interno del sito di ogni utente anche a seconda dell'annuncio su cui ha cliccato (es. non è detto che un annuncio con un CTR alto generi visite efficaci nel sito. Magari è troppo generalista e la sua Frequenza di Rimbalzo è molto alta rispetto a quella di annunci con CTR basso ma che genera visite al sito con maggiore permanenza media per utente.
Più complessa è la misurazione del comportamento degli utenti Facebook che potrebbero arrivare al sito attraverso:
- il clic e la stampa di un social coupon (tracciabile).
- il passaparola online (tracciabile ma solo con dei software specifici). Ultimamente Ecce mi sembra uno dei migliori anche se forse troppo costoso per quelle piccole realtà che investono poche centinaia di euro al mese in campagne.
- il passaparola fisico (non tracciabile a meno che non si chieda a tutti i futuri clienti come hanno saputo dell'azienda/prodotto).

CONCLUSIONI.
In base a questi ragionamenti che ritengo fondamentali chiarire con il cliente in fase di pre-vendita è possibile riassumere che nella maggior parte dei casi: Facebook Adv è uno strumento utile a facilitare la creazione di relazioni di medio lungo periodo senza una correlazione diretta tra Fan e Clienti Generati per analizzare la quale servirebbe investire discrete somme in azioni di monitoraggio. Google Adwords è lo strumento migliore per stimolare vendite nel breve termine con la possibilità di tracciare molti elementi con strumenti a costo zero.
In generale quando il budget è piccolo vale la pena rispondere e valutare i 5 punti sopra per decidere come meglio spenderlo senza frammentarlo troppo.

[STRATEGIE] Internet e Outernet, il Marketing Digitale spiegato a mia nonna

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Negli ultimi tempi mi è capitato di dialogare con diverse realtà aziendali al loro primo approccio con l'universo apparentemente complesso del marketing digitale.

In questi casi per spiegare dinamiche, linguaggi, luoghi e obiettivi di ogni nodo della rete in cui propongo di agire, faccio riferimento al contesto corrispettivo nel mondo reale. 

L'obiettivo principale di questo paragone è quello di partire da un universo conosciuto per passare un messaggio chiaro e spesso "snobbato" dai mostri sacri della strategia digitale e cioè che: quando parliamo di Internet e di utenti web non parliamo di un altro pianeta e di altri popoli ma più che altro di uno strumento nuovo usato in un mondo che conosciamo bene. Con questo paradigma bisogna sforzarsi di spiegare ogni attività proposta e dall'altra parte, il cliente deve cercare di interpretarla.

I navigatori non sono extraterrestri. Cambiano i tempi di fruizione, le potenzialità di multitasking, le strade che collegano un luogo agli altri ma fondamentalmente ogni scelta, degli utenti e delle aziende, deve essere interpretata senza la tentazione di volter strafare solo perchè il contesto e le novità ci permettono di disegnare mappe altamente creative. Partire dal mondo reale e cercare di interpretarlo in base alle variabili presenti con il digital è un fattore vincente ogni volta che cerchiamo di raggiungere destinatari alle prime esperienze. 

Spieghiamo il Digital come se stessimo parlando con nostra nonna, facciamolo più spesso con noi stessi sopratutto. Quando il caos virtuale aumenta in modo incontrollabile proviamo a guardare tutto da una prospettiva reale. Vi assicuro che aiuta.

[#e-commerce] Netcomm E-commerce Forum 2012, quello che ci siamo detti

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Ieri sono stato all’e-commerce forum, l'evento organizzato da Netcomm sul commercio elettronico. Ennesima giornata piena di “speranza per un futuro migliore”. Insomma, sempre alla ricerca di numeri, novità, suggestioni utili a migliorare le nostre Strategie di Marketing e Comunicazione.

Veniamo a quello che ci siamo detti durante la sessione della mattina e in alcuni dei workshop del pomeriggio. Ci siamo detti, con le parole di Roberto Liscia, pres. Netcomm, che siamo dei “nani digitali”. Già, i dati della presentazione introduttiva parlano chiaro:

solo il 15% degli italiani compra online, la media Europea è del 43% con U.K. prima nazione in classifica con il 71% della popolazione attiva nei processi di e-commerce. Se allarghiamo lo sguardo ai semplici navigatori la situazione ci vede ovviamente ancora penalizzati con il 49% della popolazione attiva online quotidianamente contro una media europea del 56%. 


Meno utenti attivi online e meno acquisti elettronici, un paese ancora culturalmente indietro. Per cambiare marcia Netcomm propone: detassazione per le aziende, riduzione dell’iva sui prodotto online, certificazioni di qualità e codici di condotta online, creazione di distretti e consorzi virtuali digitali, sviluppo di strumenti online e creazione di un Istituto per il commercio Estero Digitale per facilitare le vendite oltre confine delle PMI italiane. Speriamo ci sia stato qualcuno ad ascoltare tra quelli che in queste ore hanno in mano il destino dell'economia italiana.
Ritorniamo alla speranza di cui sopra e andiamo avanti ricordando il gap tra lo stato reale dell'e-commerce e gli obiettivi dell'Agenda Digitale Europea 2015 mostrati in questo grafico.

Ci siamo detti, anzi ridetti, che il turismo guida l’e-commerce italiano. 


Questo comparto registra una crescita del 16% rispetto all’ultimo anno ma che nel settore il 70% delle transazioni riguarda la bigliettazione ferroviaria e aerea, per cui occhio all’idea di creare un’agenzia viaggi virtuale, non siamo pronti. Bene anche il settore dell’abbigliamento (+30%), dell’elettronica di consumo (+25%) e delle assicurazioni (+17%) che si posizionano subito dietro al turismo. 


Quello che non ci siamo detti però, in questo caso, è quale quota ricopre il betting e il gioco d’azzardo online che all’occhio degli esperti rappresenta un comparto fra quelli che generano più revenue. Che sia meglio farli passare sotto silenzio per svariati motivi?

Ci siamo detti di considerare su tutto le esperienze degli utenti, e qui il discorso si è fatto concreto e personalmente più formativo. Niente di davvero travolgente ma qualche piccolo riepilogo su alcuni punti fermi non fa mai male. E’ importante fare in modo che l’utente/cliente viva un’esperienza orientata alle sue necessità e che percepisca i messaggi ricevuti come utili (o ancora meglio vantaggiosi). Perché ciò avvenga bisogna metterlo al centro (e non mettere al centro il prodotto) leggendo in modo critico i dati forniti dagli analytics e interpretandoli cercando di coniugare il concetto di promozione del servizio/prodotto a quello di interesse. In questa direzione ad esempio per le attività di e-mail marketing è differente progettare mail standard piuttosto che investire in contenuti personalizzati a seconda del comportamento di navigazione o di acquisto degli utenti all’interno di un sito. Va da se che se visito la sezione scarpe di un sito di abbigliamento sarò più interessato a ricevere offerte sulle scarpe piuttosto che sulle camicie che invece posso percepire come inutili o peggio, fastidiose.

Eppure oggi succede nella minoranza dei casi. Come piccolissimo è anche il numero di aziende che ha compreso che la dinamica degli acquisti nel canale online cambia rispetto a quello fisico ed è determinante che cambi anche l'azione dell'azienda stessa. Con gli acquisti tradizionali la sequenza era: 1. input (cerco un prodotto o mi viene pubblicizzato) - 2. decisione d’acquisto e acquisto fisico - 3.fruizione/utilizzo dell'acquisto. Nel caso dell’acquisto online tra l’input e l’acquisto c’è un nuovo momento, quello della verifica/confronto ovvero il momento in cui l’utente cerca online (essenzialmente) conferma della bontà o meno del prodotto di interesse. E’ per questo che diventa necessario presidiare le conversazioni online e stimolarle soprattutto rendendo i clienti dell’eShop i primi testimonial della bontà dei prodotti. In pochi ad oggi sposano questa strategia e “solo il 25% degli acquirenti online riceve una richiesta di recensione del prodotto acquistato” (cit Massimo Alberti, eCircle).

Nella stessa logica è chiaro che non basta soltanto avere un prodotto e un prezzo appeal perché la vendita online funzioni. E’ importante chiedersi quali siano le barriere di accesso all’acquisto online. In proposito Maurizio Fionda di Mag News mostra come ogni prodotto abbia il suo rischio specifico. Generalmente si tratta di variabili come: tempi di consegna, misure/taglie del prodotto, trasporto e imballaggio, stato di conservazione, autenticità, tipo di trasporto, garanzia e tempi di gestione dei resi. Ognuno di questi aspetti a seconda di come venga percepito può far variare in positivo o negativo le decisioni di acquisto. Spesso, l’abbiamo visto in diverse case history della sessione pomeridiana, può anche essere semplicemente la mancanza di informazione in proposito a questi aspetti a disincentivare l’utente ad andare avanti in un ordine. Così clic dopo clic, proseguendo verso l'acquisto, gli utenti entrano in un imbuto.

 Sono tante ancora le cose che ci siamo detti ma per questo post forse ne avete abbastanza per cui chiudo con il momento “the winner is” condividendo i vincitori del netcomm e-commerce award 2012.
 Ci siamo dunque detti, infine, che il miglior sito di e-shop italiano dell’ultimo anno è Saldiprivati (che vince anche nella categoria Blog e Social Shopping)  e che nelle altre categorie ad essersi aggiudicati la palma d’oro per la migliore impostazione (vedremo le vendite) sono Illy Shop (categoria Alimentari), Promod (new entry), Vente-privee (innovazione) , Kiamami Valentina (Arredamento, oggettivistica) , Privalia (Abbigliamento ed accessori), Mediaworld compra online (elettronica di consumo). 


E dopo tante parole abbiamo mangiato Sushi ma non sappiamo se sia stato acquistato online.

[EVENT REPORT] Digital Economy Forum 2012: Highlights

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E' sempre complicato riassumere le lezioni imparate durante un convegno o un evento sull'innovazione. Spesso perchè ci sarebbero davvero tante considerazioni da fare e messaggi da condividere, altre volte perchè alcune suggestioni si trasformano nell'arco delle ore successive prendendo forme precise solo a distanza di tempo, altre semplicemente perchè da imparare non c'è stato davvero granchè. Nel caso del Digital Economy Forum 2012, tenutosi oggi a Milano in un sala del Museo della Scienza e della Tecnologia, l'unica a essere stata scongiurata è l'ultima, malaugurata, possibilità. Le altre due alle 8 di sera di questo venerdì sono entrambe vere. Una gran bella giornata in cui fondatori e responsabili delle Start-up internazionali intervenute hanno comunicato nel modo più autentico il loro entusiasmo e il loro approccio al lavoro.

Per quanto riguarda quelli che credo si possano definire highlight della giornata mi limito ad aggregare i Tweet/Quote che ho fatto durante l'evento in modo da avere un quadro d'insieme:

• Per il successo è fondamentale: aprirsi ai mercati stranieri, avere un team devoto alla causa, conoscere il mercato attraverso contatti in loco. Heidi Carson, Wild Needle

• Si può fallire ma bisogna saperlo fare in fretta per proseguire al più presto senza grandi danni e avendo imparato qualcosa, Alessandro Rizzoli, Mopapp

• Sull'importanza del team di lavoro basta essere cosciente che per quanto un'idea mediocre potrebbe avere successo se supportata da un grande team è certo che una grande idea se supportata da un team mediocre non ha alcuna possibilità di successo. Robbie Vann-Adibé, Traackr

• (questa è la mia preferita) Per il successo di una startup è importante avere una roadmap di 6 mesi ma una visione di 15 anni Reece Pacheco, Shelby.tv

• Definire qual è il core business della vostra società, stilare documenti, avere chiaro il percorso e sapersi presentare in brevissimo tempo in modo semplice ma evitando clichè, Matthew Brimer e Brad Hargreaves, General Assembly

• Nel caso di quelle situazioni in cui si cercano investitori o al contrario si vuole investire in una start-up prima di tutto bisogna considerare imprescindibile la volontà di instaurare empatia tra finanziatore e imprenditore. Andrea Di Camillo, Principia

• Per rendere scalabile su piano globale il proprio business è necessario: capire bene il mercato a cui ci si rivolge, attivare comunicazioni su misura in ogni paese, mettere al centro gli utenti ed evolvere secondo le loro necessità. Abigail Moore, carpooling.com

• L'anno scorso sono stati venduti piu cellulari che pc ... In realtà anche più cellulari che spazzolini da denti. Nihal Mehta, LocalResponse (questo non è un consiglio ma un dato .. di fatto che fa intuire le potenzialità del mercato mobile)

• Per il successo mondiale occorre: considerare la cultura da cui ha origine ogni paese, sviluppare contatti uscendo dall'ufficio, puntare sul teamwork e non sulle superstar, sentirsi a proprio agio davanti ai cambimenti del mercato. Adrian Blair, Just-Eat

E al di là delle lezioni quest'ultima è la mia preferita fra le start-up a livello di servizio offerto. Così adesso se il post non è stato di vostro gradimento a livello concettuale almeno con Just-Eat avrete conosciuto un gran sistema per ordinare una pizza d'asporto, provatelo!
Per me prosciutto e funghi.. Saluti..

Pinterest, stato dell'arte e prime riflessioni strategiche

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Sono tornato. Finalmente dovrei aggiungere come da prassi dei grandi cavalieri erranti. Ancora non lo so con certezza, per il momento lo ufficializzo anche sul blog visto che in effetti mancava solo questo alla lista delle mie estensioni social da aggiornare.

Come si è capito dal penultimo post sono stato lontano dalla mia scrivania per più di due mesi. Cercando di fare un punto - serio - e di riflettere sulle novità di questi due mesi sembra che la parola chiave, nonchè tormentone, che ancora in questo blog non aveva merito un TAG sia: PINTEREST. Si è detto e si è scritto molto in questi mesi di questo social network delle puntine, in cui le immagine regnano sovrane e identificano, per aree tematiche, gli interessi di ciascun utante. Ne hanno parlato e lo hanno studiato da diverse angolature: Il post, Wired, ieri First Online in occasione dell'8 marzo lo ha addir

ittura definito "il social network delle donne" (pare siano l'87%). Insomma, quando qualcosa fa notizia tutto sembra adatto ad assumerne i paradigmi.

A proposito di paradigmi e tendenze che si adattano e si mescolano a contesti differenti da quelli in cui sono nati ecco che sulla scia del successo di Pinterest sono già nate applicazioni come Pingram, un sistema di visualizzazione e condivisione di foto di Instagram attraverso un'interfaccia simile a Pinterest o Wanderfly che unisce Pinterest a TripAdvisor, ovvero una piattaforma di social travel che mostra ai viaggiatori le immagini più belle delle città visitate in base agli interessi dichiarati (architettura, luxury, arte, etc...). Qualcuno ha anche adattato la logica utilizzata da Pinterest per il contenuti visivi all'universo musicale, è il caso di Loudlee che punta a diventare il Pinterest della musica.

Ovviamente in questi casi non si può dire che il successo sia assicurato ma sicuramente vale la pena di monitorare anche questo mondo di fratelli minori.

Cosa succede intanto in Facebook? Sappiamo che il re dei social network non sta mai fermo e in qualche modo, prima o poi, propone soluzioni che incrociano e integrano i trend suggeriti dagli altri contesti social. E' già successo qualcosa attraverso un'applicazione: Friendsheet.

In un post ripreso da AgoraVox Dario Salvelli ne descrive gli aspetti salienti. Ma sicuramente si sta studiando una contromossa "funzionale" adeguata per non perdere terreno.

Eletta anche miglior Start-up del 2011 i media generalisti hanno iniziato ad occuparsene da qualche settimana. Panorama descrive Pinterest come inevitabile specchio dei tempi, in cui alla bulimia da social corrisponde anche la minore disponibilità di tempo e quindi un grande apprezzamento per contesti di rapida fruizione come questo costituito quasi esclusivamente da immagini. L'Espresso enfatizza il successo titolando "Perchè Pinterest batte Facebook". Nel pezzo Alessandro Longo lega il successo all'unione di immagini e abitudini d'acquisto all'interno di una bacheca potenzialmente infinita.

Ultimo dato, forse quello che interessa di più alle aziende in tema di "strategie marketing", quello relativo al volume di accessi. A febbraio siamo arrivati a oltre 12 milioni di visitatori mensili. Un'inezia ancora se paragonata a Facebook ma le potenzialità e sopratutto la qualità dei contatti (si tratta di utenti profilatissimi se ci immaginiamo di volergli "vendere" un prodotto) suggeriscono a ragionare su come rendere parte integrante di ogni strategia digital questo social network. E' su questo tema che mi concentrerò nei prossimi post provando a non cadere del tranello della banalizzazione che ha già coinvolto centinaia di esperti del settore. Sarà importante non vendere ai vari Brand la pelle dell'orso prima di averlo ucciso, altro punto cruciale è legato alla valenza e al peso della cerchia di utenti nel territorio nazionale nonchè alla loro capacità e voglia reale di interagire su una piattaforma come questa. Studiamo.

p.s.: il mio profilo "sperimentale" Pinterest è: http://pinterest.com/vinsdellolio/