[INFOGRAPHIC] GDO e Social Media. Lidl, Carrefour e Conad le best practice da imitare.

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Scegliereste un supermercato in base a quanto è bravo a comunicare su Facebook? Forse no, magari ci andate semplicemente perchè è il più vicino a casa vostra o perchè propone prodotti o prezzi migliori degli altri. Partendo da questo punto fermo però è innegabile che nel tempo inizierete ad affezionarvici, che in qualche modo le offerte, le suggestioni e tutti i messaggi che possono arrivarvi dai suoi canali online potranno influenzare le vostre scelte di consumo.
Basterebbe questo a motivare agli occhi di un'insegna della Grande Distribuzione Organizzata l'investimento in Social Media Marketing. Eppure non tutti la vedono allo stesso modo e a best practice di settore si alternano altri casi che mettono in luce player ancora poco convinte dell'utilità del Social nella propria strategia Marketing.

L'“Osservatorio Brands e Social Media”, realizzato da Digital PR e OssCom – Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica ha da poche ore pubblicato i risultati salienti del sui studio dedicato alla GDO ed eccoli tutti riassunti in un'infografica.

Dai dati sembra primeggiare Lidl a livello di volumi di utenti raggiunti online (pensate che la pagina Lidl Italia su Facebook registra oltre un milione di fan) anche se Carrefour Italia, che ha solo un decimo del numero dei fan del suo competitor, è in assoluto il brand più completo a livello di presidi con un canale Twitter molto attivo e rilanci di tweet degli utenti e contenuti dedicati ai supermercati locali come questo:

Un breve tour nel #market di #Milano p.za Gramsci: il supermercato dedicato agli amanti del buon cibo #vivi... https://t.co/ef6lzkqRU7
— Carrefour Italia (@carrefournews) 22 Settembre 2014

Interessante valutare la tipologia di posting di entrambe queste insegne (vi consiglio di dare un'occhiata anche agli altri marchi).
Carrefour alterna molto taglio e creatività dei contenuti passando da contenuti a marchio carrefour molto generici rispetto ai brand di prodotto e pubblicati allo scopo di raccogliere "like" (vedi la banana split) ad altri più giocosi ma che presuppongono un commento fino ad arrivare al rilancio più esplicito di prodotti dei marchi presenti a scaffale.

Più "aggressiva" e forse premiante dal punto di vista della sostanza la strategia di Lidl che presenta si contenuti giocosi (vedi il quiz di seguito) ma che li alterna maggiormente con altri che evidenziano obiettivi di passaparola (vedi il post che mette in palio il box Stikeez, anche se in questo caso sembra un po' rischioso mettere in palio un premio senza che l'iniziativa sia configurata come concorsuale con ) o addirittura di vendita seguendo la modalità della promozione tradizionale via TV e volantino e declinandole in visual ad hoc. 

In questo senso il top di settore a livello di produzione di contenuto sembra essere rappresentato da Conad Italia con post Facebook di altissima qualità e un giusto mix di intrattenimento e promozione. Unica nota debole forse la frequenza di pubblicazione limitata a un contenuto al giorno ma che in un settore come questo potrebbe essere di molto superiore.

Tirando le somme direi che sono tre le considerazioni da fare a seguito di questa rapida Analisi: 

• Il Social Media Marketing ha conquistato anche l'attenzione di gran parte della GDO ma ancora sembrano essere solo alcune le insegne che puntano in maniera decisa e sfruttano al meglio le opportunità offerte dai canali online.
• Gli utenti online da un supermercato si aspettano tanto contenuti slegati dall'aspetto commerciale quanto quelli più tipicamente associati alle comunicazioni da volantino (seppure riadattate).
• Sono ancora del tutto assenti alcune grandi insegne come Esselunga, PAM, Penny Market, In's, Unes, Gigante.

La saggezza dei cattivi maestri. Bad Practice 2.0

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"E che ci vuole? Me lo faccio da solo, il social media marketing". Spesso parto da frasi fatte, luoghi comuni con i quali abbiamo a che fare in maniera più o meno indiretta nel corso delle nostre attività di consulenza di comunicazione. Quello del social media marketing improvvisato, o per lo meno, poco strutturato, è uno di questi.

Conseguenza? Il Flop totale, spesso. L'investimento senza "ritorno", quasi sempre.
Ho sempre pensato che, con la giusta consapevolezza e l'esercizio di spirito critico, dai cattivi esempi si possano trarre spesso insegnamenti validi almeno quanto quelli legati a casi di successo. A volte anche qualcuno in più, utile a tenerci con i piedi per terra nel momento in cui si aspira a un risultato e lo si immagina più vicino di quello che è e a stimolare un mix che sia davvero efficace di creatività e approccio scientifico.
Ecco dunque che insieme al team R&D di Connexia abbiamo raccolto in rete una serie di Bad Practice da cui partire per una serie di riflessioni:

TWITTER
Tophost: flop sui canali social
Lascia perplessi la gestione di Tophost, noto provider italiano, della rete di comunicazioni con i propri utenti. Se qualche tempo fa la polemica sul tone of voice dell'azienda si limitava alle risposte secche e irritanti che gli utenti ricevevano su Twitter in seguito alle segnalazioni sui prodotti/servizi, proprio in questi giorni dall'account Tophost di Facebook si da risposta alle critiche ricevute dai blogger con un tweet intitolato "Colpirne uno per educarne 100". Chissà se questa sfrontatezza non si ritorcerà sulla reputazione aziendale sul web, dal tenore delle repliche di fan e clienti, il rischio è molto alto! Giudicate voi!
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CASE HISTORY
Kit Kat vs Greenpeace
A seguito alla campagna di protesta lanciata da Greenpeace per sensibilizzare l’opinione pubblica sul problema relativo all’impiego dell’olio di palma nella produzione dello snack Kit Kat, Nestlè si è trovata coinvolta nell'ennesima bufera: la sua maggiore colpa il modo di comunicare via Facebook. Dopo aver ricevuto migliaia di dissensi sulla Fan Page Kit Kat in relazione agli ingredienti contenuti del prodotto la multinazionale ha approcciato i Fan con questo messaggio "Grazie per la lezione di buone maniere, ne terremo conto, ma questa è la nostra pagina e siamo noi a dettare le regole. È sempre stato così". Inutile raccontare cosa sia accaduto dopo, mail di scuse e moltissime ore in più spese a riconquistarsi la stima degli utenti.
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Prevenire è meglio che curare
Mai detto fu più azzeccato per descrivere l'happy end di una vicenda che il marchio moda Ann Taylor si è trovata ad affrontare in occasione della presentazione della collezione Loft. Dopo aver postato sul proprio profilo Facebook alcune immagini del prodotto indossato da una longilinea modella il marchio si è trovato ad affrontare le critiche compatte di un gruppo di addicted che lamentavano lo scarso realismo dei modelli indossati dalle persone comuni. Che fare a questo punto? Proporre nel giro di poche ore la collezione Loft indossata dalle dipendenti con taglie differenti e look da persona qualunque!
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Attenti ai follower!

Non avrebbe mai pensato l'equipaggio di Southwest Airlines, quale eco avrebbe avuto la decisione di chiedere a un passeggero di scendere dall’aereo a causa della sua obesità. Quel passeggero è, infatti, il regista Kevin Smith, che ha raccontato l’incidente ai suoi follower su Twitter… oltre un milione e mezzo! Il fattaccio evidenzia come, al tempo dei social media, il confine tra customer care e PR si vada assottigliando. Southwest Airlines è riuscita a non essere travolta completamente perchè già presidiava e gestiva bene i social media, ma immaginate cosa sarebbe potuto succedere ad un’azienda italiana all’oscuro delle grammatiche della comunicazione online.
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DEFINIZIONI
Falsificazione delle recensioni
L’Astroturfing consiste nella falsificazione delle recensioni e delle testimonianze online sui prodotti ed è una pratica molto diffusa sul web, che ha già portato a denunce, come nel caso di una società americana di PR, accusata di aver incaricato i dipendenti di fingersi clienti al fine di pubblicare recensioni online sui videogiochi di Apple Itunes. R2integrated ha condotto un sondaggio su questo argomento su 284 marketer tra il 26 luglio e il 4 agosto 2010: l’87% dei marketer intervistati dichiara che la loro aziende ha utilizzato questo metodo almeno una volta, ma allo stesso tempo è emerso come i consumatori non comprano i prodotti di un brand impegnato in tale pratica.
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YOU TUBE
Quando il virale non aiuta
Taco Bell/KFC è diventata inconsapevole protagonista di un video di Cnn apparso su YouTube che raccontava dell'invasione di ratti per le strade di New York. Moltissime le visualizzazioni in poche ore che hanno portato grande danno alla catena ignara di ciò che stava accadendo. E' fuori di dubbio che l'eco che i video hanno sulla rete dà un potenziale fortissimo alle aziende che, pur non governando il processo, si trovano ad esserne protagoniste. Il monito: se sei un grande brand non puoi assolutamente non avere polso su tutto ciò che accade in rete, il buzz prima di tutto!
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FROM ITALY
La Bad Practice italiana per eccellenza
Risale al 2008 ma è emblematico del potere che ha la rete il caso che ha visto protagonista il marchio Carrefour Italia da una parte e una blogger e mamma di un bimbo disabile dall'altra. La vicenda, dai caratteri paradigmatici per il passaparola negativo, è il classico esempio di cattiva gestione di una situazione di crisi amplificata dal web. Dopo la palese discriminazione per la disabilità del figlio durante un evento promozionale la mamma ha raccontato il tutto sul suo blog personale, provocando un’enorme eco, partita da internet e divulgatasi fino ad arrivare alla televisione nazionale, coinvolgendo nella sua ricomposizione l’amministratore delegato di Carrefour Italia che ha faticato molto per ricomporre la reputazione della multinazionale.
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