Le Landing Page sono uno dei più importanti strumenti di ottimizzazione delle campagne di Marketing Online.
Nella maggior parte delle campagne display o keyword che funzionano infatti dopo il click sull'annuncio l'utente non viene rimandato sull'home page del sito aziendale o in una sua sezione intermedia a cui sarebbe arrivato anche attraverso una navigazione organica bensì su una pagina costruita ad hoc: la landing page appunto o pagina di destinazione.
Queste pagine sono create appositamente con lo scopo di dare seguito alla "promessa" contenuta nell'annuncio.
Se, ad esempio, clicco sulla pubblicità che promuove un paio di calzini adatti al trekking non dovrei finire su una pagina generica che mi presenta tutti gli accessori per il trekking e non sarebbe nemmeno utile che atterrassi in una pagina con tutti i calzini possibili e immaginabili per lo sport oppure su quella in cui è presente uno solo tra i modelli e i colori disponibili.
Il top sarebbe avere una pagina di destinazione pensata per rispondere esattamente all'esigenza specifica che mi ha spinto a cliccare sul messaggio pubblicitario e che sia in grado di fornirmi ulteriori dettagli e motivazioni per convincermi che quello è il prodotto che sto cercando e che non potrei trovare di meglio.
Grazie alla capacità di personalizzare nel migliore dei modi una Landing Page è possibile accrescere le opportunità di conversione dell'interesse dell'utente in un comportamento di acquisto (monetario o meno che sia come nel caso in cui si inviti all'iscrizione ad un programma di newsletter, ad un sito o ad un servizio).
Ma cosa vuol dire "personalizzare nel migliore dei modi"?
Ecco 7 consigli utili per una landing professionale:
1. Una langing page è composta da una sola pagina
La pagina in cui arriva l'utente non dovrebbe contenere menù e sotto sezioni (a meno che non funga da vero e proprio mini sito in mancanza di siti online di approdondimento). Offrire la possibilità di una navigazione articolata distrarrebbe l'utente da quello che è il motivo per cui è arrivato li allontanandolo dalla sua possibile scelta di acquisto/iscrizione. Al centro di tutto ci deve esserci sempre la vostra call-to-action che dovrebbe essere la principale (a volte l'unica) opzione cliccabile della pagina.
2. Pensate bene al layout e disegnatene diversi
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Non esistono layout standard ma è importante tenere sempre a mente l'utilità di alcuni elementi.
A livello grafico è utile che l'utente capisca attraverso
un'immagine (o il fotogramma d'anteprima di un video come nell'esempio sopra) qual è il mood della vostra proposta/azienda/prodotto. Per i famosi calzini da trekking userete magari l'immagine in primo piano di uno scarpone da cui fuoriescono i calzini indossati da uno scalatore con le montagne sullo sfondo.
L'
headline/titolo dovrà accompagnare questa immagine in modo testuale richiamando quanto scritto nell'annuncio cliccato in precedenza così da confermare all'utente in modo inequivocabile quello di cui si parla. Non dimenticate però la creatività, in una landing page è possibile pensare al titolo in modo originale, con un gioco di parole, o con ironia al contrario di quanto fareste negli annunci di testo che devono essere più didascalici possibili.
A questo punto è importante offrire all'utente le ragioni per cui avrebbe senso compiere l'azione. Utilizzate
un breve testo didascalico e chiaro e posizionate i plus principali in un formato
punto elenco affinchè restino maggiormente impressi nella mente dell'utente e abbiano ciascuno l'importanza che merita senza rischiare di confondersi da una lettura veloce.
Una volta illustrate le caratteristiche salienti e spiegati i motivi per compiere l'azione l'utente è pronto per compierla: invitatelo attraverso una
Call-to-action e il relativo
pulsante messo bene in evidenza.
Chiaramente nel caso della richiesta di dati (es. iscriviti alla nostra newsletter) il pulsante dovrà essere compreso in un
form con i campi dei dati (es. nome/cognome/mail/Città).
Sarebbe ideale impaginare tutti questi elementi in modo che a prescindere dalla risoluzione del pc con cui verrà aperta la pagina siano visibili senza necessità di scroll. La maggior parte dei visitatori di una landing si ferma infatti in quella porzione di pagina prima di decidere se cliccare sul pulsante o uscire dalla pagina. Chi scorre ulteriorimente verso il fondo della pagina lo fa spesso anche perchè in cerca di ulteriori informazioni, ecco perchè è utile pensare di mettere li due ulteriori blocchi. Il primo è quello delle "
referenze". In questo spazio possiamo utilizzare ogni citazione, case history, recensione utile a convincere gli utenti che il nostro prodotto è stato apprezzato da altri utenti, personaggi famosi (magari testimonial se ci sono), media specializzati, etc... In alternativa o aggiunta a questo tipo di contenuti è auspicabile l'utilizzo di
badge che richiamino i concetti di sicurezza, affidabilità, qualità, certificazione del servizio/prodotto offerto in modo da fugare i dubbi consci e inconsci degli utenti online ovvero che dietro ad una proposta commerciale ci siano trucchi, tranelli, servizi supplementari e fregature di vario genere. Il secondo blocco che può essere utile inserire riguarda il rimando ad eventuali
approfondimenti esterni considerando e ponderando bene la rilevanza che questo debba avere perchè da una parte può sviare gli utenti dalla call to action e dall'altra però può aiutare a non perdere chi è ancora dubbioso sull'effettivo vantaggio dell'azione proposta. In questo caso un link di rimando al sito ufficiale del marchio in modo da verificare tematiche e dubbi non chiariti nella landing e/o l'indicazione di un numero di telefono o di una mail di contatto diretto del servizio consumatori potrebbero essere strategici.
In generale all'inizio di una campagna considerate sempre utile la possibilità di testare due o più layout (con più e meno elementi, con più o meno testo, con immagini diversi) in modo da tenere nel corso della stessa quello che risulta convertire meglio.
3. Scegliete i colori giusti.
Ogni brand testa e scegliere i più appropriati per il proprio settore e i propri messaggi. Anche se ogni colore può destare sentimenti differenti in persone diverse e con un'intensità altrettanto variabile è bene tenere in considerazione alcune associazioni che valgono per la maggior parte delle persone.
Il giallo ad esempio può richiamare felicità (pensate solo all'immagine dello smile), il rosso può essere associato al concetto di urgenza (pericolo ma anche offerta limitata, necessità di attenzione), il verde è legato a concetti di fiducia, freschezza, naturalezza, via libera (spesso usato come colore dei pulsanti d'acquisto), il Blu (anche questo utilizzato per i pulsanti) comunica sicurezza grazie alla sua capacità di rilassare chi lo guarda, l'Arancione è associato a concetti di creatività, brio, ambizione ma anche equilibrio e saggezza (un colore altamente positivo). Bianco o Grigio, con la loro delicatezza sono appropriati come colore per lo sfondo.
In generale è utile evitare troppi colori nella stessa pagina, sceglietene due o tre ben armonizzati tra loro.
4. L'immagine è la prima cosa che i vostri utenti percepiranno
Utilizzare l'immagine giusta significa influenzare in modo positivo l'umore degli utenti che atterrano nella vostra landing page e renderlo coerente con i messaggi che volete veicolare. E' così che comunicate la vostra personalità cosa che non potrete fare altrettanto efficacemente nei brevi testi di contorno. L'immagine può anche creare empatia, ad esempio mostrando il prodotto/servizio nell'effettivo momento di utilizzo. In questo caso scegliete un'immagine che sia a metà strada tra l'autenticità del contesto (non troppo posata e finta) e la qualità professionale (non utilizzate un'immagine scattata in modo amatoriale con un cellulare solo perchè rende l'idea di vita reale).
Alternativa altrettanto efficace alle fotografie sono le illustrazioni attraverso cui si riesce a rendere più leggera, originale (se disegnata ad hoc) e a volte simpatica la pagina (pensate al formato vignetta).
5. Un Video può convertire molto di più
La presenza di un video all'interno della pagina può aumentare la conversione fino all'86%. Produrene uno per veicolare al meglio im messaggio è chiaramente costoso per cui non sempre è possibile farlo sopratutto se quel costo rischia di erodere l'acquisto di spazio media per veicolare gli annunci. E' utile scegliere questa opzione soprattutto quando il prodotto o servizio promosso è particolarmente complesso e ha bisogno di una spiegazione più estesa di poche righe di didascalia. Non per questo però il video dovrà essere troppo lungo e complicato. Un buon spot non spiega lungamente come usare qualcosa ma piuttosto dice in breve quanto è facile farlo, risponde alla domanda che ogni utente si pone: come migliorerà la mia vita grazie a questo prodotto/servizio?
6. Il Copy appropriato aiuta a vendere
Se l'immagine giusta parla all'istinto dell'utente, il copy appropriato fa da ponte accompagnando l'utente verso la descrizione testuale successiva che parla alla parte più razionale. Naturalmente non è semplicissimo inventare e scegliere l'headline migliore. E' importante pensare alle emozioni che si vuole toccare e al tempo stesso al motivo principale che ha spinto l'utente in quella pagina. Il copy parla di loro, gli utenti, non di te. I calzini da trekking verranno introdotti come "La tua scalata con il massimo confort" piuttosto che "i migliori calzini in commercio", messaggio che verrà poi comunque comunicato ma magari nel testo descrittivo.
7. La call to action è l'elemento più importante
L'invito all'azione dice all'utente cosa fare per ottenere il vantaggio offerto. In due parole vi giocate tutto per cui sceglitele bene utilizzando quelle più adatte a descrivere quello che accadrà a seguito del click. Ecco qualche esempio:
- Iscriviti alla community
- Acquista ora
- Richiedi l'omaggio
- Scarica l'ebook
- Dona ora
- Scarica il coupon
- Iscriviti alla newsletter
Sarebbe dannoso utilizzare testi più lunghi nelle CTA a meno che non si voglia comunicare un ulteriore vantaggio importante agli utenti come ad esempio:
- Iscriviti subito per te 5 euro di sconto
- Ordina oggi, la spedizione è in omaggio
8. I Form devono essere semplici
Creare form di iscrizione con mille campi significa porre una barriera in più verso gli utenti indecisi. Di fatto gli si comunica che avranno bisogno di molto tempo per ottenere qualcosa di cui magari non sono nemmeno così conviti e ulteriore elemento negativo si invade la loro privacy più del necessario. Il form ideale richiederà di inserire il solo l'indirizzo mail. Partendo da questo assunto l'inserimento di ulteriori elementi come: nome e cognome, user name, password, data di nascita, numero di telefono, città e indirizzo di residenza, etc.. è da valutarsi in base alle reali necessità del proprio business. Pensate sempre se vi interessa massimizzare il vostro database oppure ottenere subito dati di dettaglio che potreste richiedere magari in un secondo momento.
9. Le referenze social rafforzano la fiducia
Utilizzare nomi, foto, rimando a blog o a profili twitter di persone che parlando bene del vostro prodotto/servizio accresce l'affidabilità delle vostre parole e della vostra proposta. L'utente penserà: "Se altri si sono affidati a loro allora posso farlo anch'io". In altro modo acquisire credibilità è comunicare (aggiornandolo nel tempo) il numero di clienti che si sono già affidati a voi, es.: "più di 10 mila persone hanno già acquistato sul nostro e-shop".
10. Responsive design per parlare con tutti
Sappiamo quanto sia cresciuta la navigazione mobile nell'ultimo anno sia tra le fasce giovani (che accedono a internet da cellulare) che per quelle più adulte (che ci arrivano sempre più spesso da tablet).
Per questo ogni landing page deve essere progettata in modo responsive per comunicare in modo altrettanto efficace i propri contenuti su qualsiasi dispositivo e sia che sia aperta in modalità portrait (in verticale) che landscape. Questo dettaglio, se trascurato, potrebbe costarvi tutto il lavoro dei 9 punti precedenti.
Bonus Track
Come in tutte le attività di marketing digitale non esiste la ricetta per la perfezione, occorre creatività, bisogna provare, cambiare in corsa e sopratutto, quello che consiglio sempre, effettuare uno scouting continuo per lasciarsi ispirare. Per questa ragione chiudo con qualche esempio e vi invito a crearvi una cartella con landing page in cui vi imbattete cercando online i prodotti dei brand più famosi.
